Qualificação de leads B2B: quando o lead vale a reunião

1. Por que reunião com lead errado custa caro

Toda semana a cena se repete. O vendedor sai animado de uma reunião de uma hora, monta a proposta com cuidado, manda, cobra, cobra de novo e descobre, três semanas depois, que a pessoa com quem conversou não decide nada, que a empresa não tem verba este ano ou que o problema nem era tão urgente assim.

Esse vendedor não foi preguiçoso. Ele foi generoso demais com o tempo dele. Tratou todo contato que respondeu como se fosse uma venda em andamento, e não como uma pergunta que ainda precisava de resposta: esse lead vale a reunião?

Reunião é o recurso mais caro de uma operação de vendas B2B. Ela ocupa o horário mais produtivo do vendedor, pede preparação antes e proposta depois, e cada hora gasta com quem não vai comprar é uma hora a menos com quem iria. Numa equipe pequena, o efeito aparece rápido: agenda cheia, funil bonito no CRM e fechamento baixo no fim do mês.

Qualificar leads é o filtro que fica entre o primeiro contato e a reunião. Não é desconfiar do lead nem dificultar a vida dele. É fazer, logo no começo, as perguntas que um bom vendedor faria de qualquer jeito, só que antes de investir uma hora de reunião e uma proposta inteira.

2. O que é qualificação de leads

Qualificação de leads é o processo de decidir, com critério, quais contatos estão prontos para uma conversa de venda e quais ainda não estão. O resultado não é um sim ou não definitivo. É uma de três decisões: marcar a reunião agora, cuidar do lead por mais um tempo ou deixar para outro momento.

O critério vem de duas fontes. A primeira é o seu perfil de cliente ideal: o tipo de empresa que mais ganha com o que você vende e que mais paga por isso. A segunda é o momento do lead: se existe uma dor, se quem está do outro lado decide e se há prazo e dinheiro para resolver.

Repare na ordem. Primeiro vem o encaixe da empresa, depois o momento. Um lead fora do perfil pode ter uma dor enorme e ainda assim ser uma venda ruim: ticket baixo, implantação difícil, cliente que cancela cedo. E um lead dentro do perfil pode não ter pressa nenhuma agora, o que não o torna ruim, só o coloca no lugar certo da fila.

Você vai ver as siglas MQL e SQL em muito conteúdo de marketing. MQL é o lead que o marketing considera interessado, porque baixou um material ou visitou a página de preços. SQL é o lead que vendas aceitou como oportunidade de venda. Para quem prospecta ativamente ou vende sozinho, a distinção importa menos que a pergunta prática: depois do primeiro contato, esse lead merece a próxima hora da minha semana?

3. Os cinco critérios que separam lead bom de lead curioso

Existem vários modelos de qualificação. O mais conhecido é o BANT, criado na IBM, que olha para orçamento (budget), autoridade (authority), necessidade (need) e prazo (timing). Ele funciona, mas tem um ponto cego para a pequena e média empresa B2B: não pergunta se o lead tem o perfil do seu cliente ideal. Por isso, aqui vão cinco critérios, que juntam o BANT com o encaixe no perfil.

1. Encaixe no perfil de cliente ideal

O lead é do segmento, do porte e da região que você atende bem? Tem o tipo de operação em que o seu produto resolve de verdade? Esse é o primeiro filtro porque é o único que não muda com o tempo. Se a empresa está fora do perfil, as outras respostas importam pouco. Se você ainda não tem esse perfil claro, comece por escolher o nicho de mercado em que você mais vende e mais ganha.

2. Dor clara

O lead consegue dizer, com as palavras dele, qual problema quer resolver? Dor clara é diferente de curiosidade. "Queria conhecer as opções" é curiosidade. "Estamos perdendo pedidos porque o orçamento demora três dias" é dor. Lead sem dor clara até aceita a reunião, mas não tem motivo para comprar no fim dela.

3. Quem decide

Você está falando com quem assina, com quem influencia ou com quem só vai repassar a informação? Não há problema em começar pelo influenciador, desde que você saiba disso e tenha um caminho para chegar a quem decide. O erro é descobrir só depois da proposta que existe um sócio, um diretor ou um conselho que nunca participou da conversa.

4. Prazo

Existe um momento em que isso precisa estar resolvido? Uma data de lançamento, o começo de uma temporada, uma meta do trimestre, um contrato que vence? Lead com prazo tem urgência própria. Lead sem prazo tende a empurrar a decisão para o mês que vem, todo mês.

5. Orçamento ou disposição para investir

O lead já tem verba separada, ou pelo menos sabe que resolver o problema vai custar dinheiro e está disposto a discutir isso? Você não precisa perguntar o valor exato no primeiro contato. Precisa saber se investimento é uma possibilidade real ou se a expectativa é de algo gratuito.

4. Como pontuar e decidir: reunião, nutrir ou não agora

Cinco critérios ajudam pouco se cada vendedor pesa cada um do seu jeito. A saída é dar uma nota simples para cada critério e somar. Uma escala de 0 a 2 resolve a maior parte dos casos:

Com a soma, a decisão fica objetiva:

• De 8 a 10 pontos: marque a reunião. É um lead quente e a conversa já começa no diagnóstico.
• De 5 a 7 pontos: o lead tem potencial, mas falta alguma coisa. Faça a pergunta que falta antes de marcar, ou cuide dele com conteúdo útil até o critério mais fraco melhorar.
• De 0 a 4 pontos: não agora. Registre o motivo, agradeça e combine de voltar a falar quando a situação mudar.

Uma regra importante: encaixe no perfil com nota 0 encerra a conta, mesmo que a soma passe de 5. Empresa fora do perfil quase sempre vira venda difícil, cliente insatisfeito ou as duas coisas.

5. As perguntas certas para qualificar sem interrogar

Qualificar não é preencher formulário com o lead do outro lado da linha. As perguntas entram na conversa, uma por vez, e várias delas o lead responde sem perceber que está sendo qualificado. Algumas que funcionam bem:

A pergunta da dor é a mais reveladora. "O que fez você topar essa conversa agora" obriga o lead a contar o gatilho, e o gatilho mostra urgência, prazo e às vezes até quem está pressionando por dentro.

Não faça as cinco seguidas, como questionário. Comente a resposta antes da pergunta seguinte, mostre que ouviu e deixe espaço para o lead contar mais do que você perguntou. Quando a conversa flui, metade das respostas aparece sozinha.

6. O que fazer com o lead que não está pronto

Lead que não está pronto não é lead perdido. É lead em outra fase. O pior que você pode fazer com ele é forçar uma reunião que vai terminar em "vou pensar"; o segundo pior é esquecer que ele existe.

Para quem ficou na faixa do meio, de 5 a 7 pontos, o caminho é cuidar com valor. Mande um material que ajude a resolver uma parte do problema, compartilhe um dado do segmento dele, faça a pergunta que faltou numa segunda conversa. O ritmo desse cuidado segue a mesma lógica de um bom follow-up de vendas: contatos espaçados, cada um trazendo algo novo, nunca a mesma mensagem cobrando resposta.

Para quem ficou abaixo de 5, registre o motivo com uma frase: "sem verba até março", "decisão é da matriz", "fora do perfil, atende varejo". Esse registro vale ouro. Daqui a três meses, quando a verba aparecer, você sabe quando e por que voltar a ligar. E, se vários leads caem pelo mesmo motivo, isso diz algo sobre a sua lista ou sobre a sua mensagem.

7. Como a qualificação muda o seu funil

Quem começa a qualificar costuma levar um susto: o número de reuniões cai. É normal, e é bom. As reuniões que ficam são com leads que têm perfil, dor, decisor e prazo, e a taxa de proposta e de fechamento sobe.

Olhe o seu funil de vendas B2B antes e depois. Se a conversão de reunião para proposta e de proposta para venda melhorou, a qualificação está funcionando. Se as reuniões caíram e o fechamento ficou igual, o critério está apertado demais ou mal aplicado, e vale rever as notas com a equipe.

A qualificação também precisa estar escrita. Os cinco critérios, a escala de pontos e as três decisões entram no seu processo de vendas B2B, na passagem entre o primeiro contato e a reunião. Assim, o vendedor novo qualifica igual ao experiente, e o gestor consegue perguntar na reunião semanal: quantos pontos esse lead tinha quando a reunião foi marcada?

8. Qualificar sozinho ou com SDR

Na empresa pequena, quem qualifica é o próprio vendedor, muitas vezes o dono. Aqui, a disciplina importa mais que a ferramenta: separar 15 minutos depois de cada primeiro contato para dar as notas e decidir o próximo passo já muda a semana.

Em equipes maiores, a qualificação costuma ficar com um SDR, o pré-vendedor que faz os primeiros contatos e passa ao vendedor só os leads qualificados. Nesse modelo, o critério escrito é ainda mais importante, porque ele é o acordo entre duas pessoas: o que o SDR entrega e o que o vendedor aceita. Sem esse acordo, o SDR é cobrado por número de reuniões, o vendedor reclama da qualidade, e os dois têm razão.

Em qualquer dos dois casos, revise os critérios a cada três meses, olhando os clientes que fecharam. Se os melhores clientes do trimestre tinham alguma característica que não está nos critérios, ela entra. Se algum critério nunca fez diferença, ele sai.

Perguntas frequentes