Processo de vendas B2B: como padronizar quando cada vendedor vende de um jeito

Quando cada vendedor vende de um jeito, o resultado da empresa vira a soma de estilos pessoais. Não dá para comparar, ensinar nem corrigir. Neste artigo, você vai ver como desenhar um processo de vendas B2B que a equipe inteira segue, sem engessar quem vende bem.

1. O preço do "cada um vende do seu jeito"

No começo, deixar cada vendedor trabalhar do seu jeito parece respeito ao talento de cada um. Com o tempo, a conta chega, e ela aparece de quatro formas.

Não dá para comparar. Se um vendedor chama de "reunião" um café com qualquer contato e outro só conta reunião com quem decide, os números dos dois não conversam. Você não sabe quem está indo bem.

Não dá para ensinar. Quem entra novo aprende olhando o colega do lado, e herda os vícios junto com as virtudes. O tempo até o vendedor novo vender vira loteria.

Não dá para prever. Sem etapas iguais para todos, o dono não sabe quanto do que está em negociação vai virar venda no mês. A previsão vira palpite.

A empresa fica refém de quem vende mais. O jeito que funciona está na cabeça de uma pessoa. Se ela sai, o método vai embora com ela, e muitas vezes alguns clientes também.

Nada disso é culpa da equipe. É falta de um caminho comum.

2. O que é, e o que não é, um processo de vendas

Três palavras costumam aparecer juntas e geram confusão:

• Processo de vendas é o caminho: as etapas que toda venda percorre e o que precisa acontecer para avançar de uma para a outra.
• Funil de vendas é a fotografia dos números desse caminho: quantos leads estão em cada etapa e quantos passam para a seguinte.
• Playbook é o manual que ensina a percorrer o caminho: roteiros, perguntas, modelos e regras.

O processo vem primeiro. Sem ele, o funil mede coisas diferentes para cada vendedor e o playbook vira uma coleção de dicas soltas.

Processo também não é script decorado. Ele define o que precisa acontecer em cada etapa, e não as palavras exatas que o vendedor vai usar. O estilo de cada um continua, só que dentro de um trilho que todos conhecem.

3. As sete etapas de um processo B2B

Cada empresa ajusta os nomes, mas a maioria das vendas B2B passa por estas sete etapas:

A etapa 1 é onde mais empresas pulam. Sem uma pesquisa guiada pelo perfil de cliente ideal, o vendedor aborda qualquer um e depois reclama de lead ruim.

4. Critério de passagem: a parte que quase todo mundo esquece

Desenhar as etapas é a parte fácil. O que faz o processo funcionar é o critério de passagem: a regra que diz quando uma venda pode mudar de etapa.

Sem critério, cada vendedor move os leads quando acha que deve. O funil incha, a previsão erra e a reunião de segunda vira uma sessão de otimismo.

Alguns exemplos de critério que mudam o jogo:

• Reunião só conta com data marcada e com quem decide confirmado. "Ficou de ver a agenda" continua na etapa de abordagem.
• Proposta só sai depois do diagnóstico. Proposta enviada para quem ainda não contou a própria dor costuma morrer na caixa de entrada.
• Negociação só com próximo passo agendado. "Vou pensar" sem data volta para a proposta, com follow-up marcado.

Os critérios precisam caber numa frase e valer para todos. Se precisa de um parágrafo para explicar, a equipe não vai usar.

5. Como criar o processo em cinco passos

1. Observe quem já vende bem. Pegue as últimas cinco vendas ganhas e cinco perdidas de cada vendedor. Em que etapa as perdidas travaram? O que os melhores fazem que os outros não fazem? O processo nasce daí, e não de um modelo copiado da internet.

2. Desenhe as etapas e os critérios. Use as sete etapas acima como ponto de partida e ajuste ao seu ciclo. Venda simples pode juntar diagnóstico e proposta; venda complexa pode precisar de uma etapa de validação técnica.

3. Escreva o mínimo. Para cada etapa, um roteiro curto ou um modelo: a mensagem de abordagem, as perguntas da reunião de diagnóstico, a estrutura da proposta e a cadência de follow-up. Juntos, eles formam o playbook de vendas da empresa.

4. Combine o registro. Decida o que cada vendedor anota em cada etapa, num CRM ou numa planilha. Menos é mais: data, etapa, próximo passo e motivo da perda já resolvem boa parte.

5. Acompanhe toda semana. Um processo que ninguém olha dura três semanas. Uma reunião de vendas semanal curta, com os números de cada etapa na tela, é o que mantém o trilho de pé.

6. Duas operações, um processo só

Muita empresa B2B cresce com duas frentes de venda: duas filiais, duas linhas de produto, um time de rua e um time interno. E cada frente acaba criando o próprio jeito de vender. Quando o dono pergunta qual das duas vai melhor, ninguém sabe responder, porque cada uma conta os números de um jeito.

A saída é separar o que precisa ser igual do que pode variar.

Precisa ser igual nas duas operações:

• os nomes das etapas;
• os critérios de passagem;
• o que se registra em cada etapa;
• os indicadores acompanhados toda semana.

Pode variar de uma para a outra:

• os roteiros e exemplos, adaptados ao público de cada operação;
• o ticket médio e o tamanho da meta;
• o tempo de ciclo esperado em cada etapa.

Com a mesma régua, as duas operações passam a ser comparáveis. E o que uma faz melhor pode ser ensinado para a outra.

7. Como implantar sem a equipe resistir

Processo novo mexe com rotina, e rotina mexida gera resistência. Quatro cuidados diminuem o atrito:

• Chame os melhores vendedores para desenhar. Eles ajudam a escrever o processo em vez de receber pronto. O que é deles, eles defendem.
• Comece pelo registro, não pela cobrança. Nas primeiras semanas, o objetivo é só que todos anotem do mesmo jeito. Cobrança por número vem depois que os números forem confiáveis.
• Mostre o que o vendedor ganha. Menos lead ruim, reunião mais produtiva e mais clareza sobre quanto falta para a meta.
• Não use o processo para punir. Se o primeiro uso dos números for achar culpado, a equipe aprende a esconder os números.

O vendedor que mais vende costuma ser o mais desconfiado. Vale uma conversa à parte: o processo não tira o mérito dele, ele passa a ser a referência que o resto da equipe copia. E a empresa deixa de depender só da memória dele.

Se a equipe é grande, a resistência é forte ou ninguém tem tempo para conduzir a mudança, esse é um dos momentos em que uma consultoria de vendas B2B costuma fazer diferença.

8. Os números de cada etapa

Com o processo rodando, cada etapa gera três números que valem acompanhar:

• Volume: quantos leads entraram na etapa na semana.
• Conversão: quantos passaram para a etapa seguinte.
• Tempo: quantos dias, em média, a venda fica parada ali.

É com eles que o gestor descobre onde a venda trava. Se a equipe faz muita abordagem e marca pouca reunião, o problema está na abordagem ou na lista. Se marca muita reunião e fecha pouco, está no diagnóstico ou na proposta. O artigo sobre indicadores de vendas mostra quais números olhar primeiro.

Perguntas frequentes