Perfil de cliente ideal: como montar o ICP da sua empresa

Segunda-feira, reunião comercial. A lista da semana tem 80 empresas, e ninguém sabe dizer por que aquelas 80. Uma parte é grande demais para o seu ticket, outra nunca vai ter orçamento e algumas nem compram o que você vende. O vendedor passa a semana abordando, ouve muito não e conclui que prospecção não funciona.

Funciona. O que faltou foi decidir, antes da lista, qual é o cliente que vale a pena. É isso que o perfil de cliente ideal resolve. Neste artigo, você vai ver o que ele é, como ele se diferencia do nicho, como montar o seu a partir dos clientes que você já tem e como usar a ficha no dia a dia da prospecção.

1. O que é perfil de cliente ideal (e o que ele não é)

Perfil de cliente ideal é a descrição objetiva da empresa que tem o problema que você resolve melhor, consegue pagar o que você cobra e decide num prazo que cabe no seu caixa. Em inglês, a sigla é ICP, de ideal customer profile, e é assim que o termo aparece em boa parte do material de vendas B2B. O conceito ganhou força com o método da receita previsível, que pede a definição do cliente ideal antes de qualquer abordagem.

O ICP não é uma lista de desejos. "Empresas que querem crescer" não é perfil, porque toda empresa quer crescer. Um perfil útil é específico o bastante para você olhar uma empresa e dizer, depois de poucos minutos de pesquisa, se ela entra ou não na lista.

Nicho e cliente ideal não são a mesma coisa

Os dois conceitos andam juntos, mas respondem perguntas diferentes. O nicho responde em qual grupo de empresas você concentra a prospecção. O perfil de cliente ideal responde quais empresas, dentro desse grupo, merecem a sua abordagem agora. Se você ainda não fez a primeira escolha, vale começar por como escolher o nicho de mercado e voltar aqui depois.

Um exemplo de formato: o nicho pode ser imobiliárias em cidades médias. O perfil de cliente ideal dentro dele pode ser imobiliárias com equipe própria de corretores, que trabalham com lançamentos, cujo dono ainda participa das vendas e que abriram vagas no último semestre. O nicho mostra o bairro. O ICP mostra em quais portas bater.

2. ICP e persona: a empresa e a pessoa que decide

Em venda B2B, quem compra é uma empresa, mas quem diz sim é uma pessoa. Por isso o perfil tem duas partes.

A primeira é o ICP propriamente dito: segmento, porte, região, momento e problema. São critérios da empresa, que você confere em pesquisa. A segunda é a persona: o cargo de quem decide, o que tira o sono dessa pessoa, como ela mede o próprio trabalho e quem mais ela consulta antes de fechar.

Nas empresas pequenas, o decisor muitas vezes é o próprio dono, que também vende, atende e cuida do financeiro. Nas médias e grandes, a decisão costuma passar por mais gente: um gestor comercial que sente a dor, um diretor que aprova o investimento e, às vezes, alguém do financeiro que olha o contrato. A sua mensagem precisa saber com quem está falando em cada etapa.

3. Como montar o seu perfil de cliente ideal em 4 etapas

Etapa 1: separe os seus melhores clientes

Não os maiores, os melhores. Use quatro perguntas para cada cliente. Pagou o preço sem brigar por desconto? Decidiu num prazo razoável? Ficou satisfeito, continua com você ou indicou alguém? Deu um volume de trabalho compatível com o que pagou? Quem responde sim para as quatro entra na lista.

Se você está começando e ainda não tem clientes suficientes, use os negócios que quase fecharam e as conversas em que sentiu mais interesse. Nesse caso, trate o perfil como hipótese e ajuste conforme as respostas chegarem.

Etapa 2: procure o que eles têm em comum

Coloque esses clientes numa planilha e preencha, para cada um: segmento, número de funcionários, cidade, tempo de mercado, o que estava acontecendo na empresa quando ela comprou, quem decidiu e qual problema você resolveu. Os padrões aparecem rápido. Talvez quase todos tenham equipe comercial própria. Talvez tenham comprado logo depois de contratar vendedores. Talvez tenham fechado com o dono, e não com um gerente.

Etapa 3: escreva quem você não quer atender

É a parte que quase todo mundo pula e a que mais economiza tempo. Olhe para os clientes que deram trabalho demais, atrasaram pagamento ou cancelaram cedo, e para os negócios que ficaram meses parados sem decisão. O que eles têm em comum vira critério de exclusão.

Etapa 4: transforme tudo numa ficha de uma página

Se o perfil não cabe numa página, ele não vai ser usado. A ficha é o que você entrega para quem monta a lista e para quem faz a abordagem, e é o que você revisa depois. Guarde junto dela os nomes dos clientes que serviram de base, para lembrar de onde cada critério saiu.

4. A ficha do cliente ideal: o que colocar

Uma ficha que funciona tem oito campos:

• Segmento e nicho: onde a empresa atua, no recorte que você escolheu.
• Porte: a faixa de funcionários ou de faturamento que cabe no seu ticket.
• Região: onde você consegue atender, na empresa do cliente ou online.
• Momento: o que costuma estar acontecendo quando a empresa compra, como expansão, equipe nova, meta maior ou troca de fornecedor.
• Problema principal: a dor que você resolve melhor, escrita com as palavras do cliente.
• Decisor e influenciadores: o cargo de quem assina e de quem participa da decisão.
• Sinais de compra: o que você consegue ver de fora e que indica que a hora é boa.
• Critérios de exclusão: o que tira a empresa da lista, mesmo que ela pareça boa.

Dois campos merecem atenção especial. O momento, porque a mesma empresa pode ser ótima em março e péssima em julho. E os sinais de compra, porque são eles que transformam o perfil em ação: vaga aberta para vendedor, unidade nova, troca na gestão comercial, anúncio de expansão. Quase tudo isso aparece no site, nas redes sociais e nos perfis profissionais da empresa antes mesmo do primeiro contato.

5. Sinais de que a empresa não é para você agora

Desqualificar cedo é tão importante quanto qualificar. Alguns sinais comuns de que vale deixar a empresa fora da lista desta semana:

• Porte muito abaixo do seu ticket: o problema existe, mas o orçamento não.
• Nenhum sinal de movimento: a empresa está parada, sem vagas, sem novidade e sem mudança.
• Decisor inacessível: você não consegue descobrir quem decide nem chegar perto dessa pessoa.
• Problema que você não resolve bem: dá para vender, mas o cliente não vai ter resultado.
• Histórico ruim com empresas parecidas: os últimos clientes com esse perfil deram mais trabalho do que retorno.

Fora da lista não quer dizer nunca. Quer dizer agora não. A empresa sem sinal de movimento hoje pode abrir três vagas daqui a seis meses, e é a ficha que vai fazer você perceber.

6. Como usar o perfil de cliente ideal na prospecção

O ICP só vale alguma coisa se muda o que acontece na segunda-feira. Ele entra em três pontos da rotina.

Na lista. Antes de abordar, você pesquisa as empresas e confere cada uma contra a ficha. Isso muda a conta da prospecção: além de medir quantas abordagens a equipe faz, você passa a medir quantas empresas pesquisadas passam no filtro. Se você ainda não sabe quantas prospecções a meta exige, esse é o número que fecha a conta.

Na mensagem. Com o problema principal e a persona escritos, a abordagem deixa de ser genérica. Você fala da dor daquele tipo de empresa, com exemplos daquele tipo de empresa. É o que separa as mensagens de prospecção que recebem resposta das que são ignoradas.

Na conversa. Os critérios de exclusão ajudam o vendedor a encerrar cedo uma negociação que não vai fechar, em vez de gastar três reuniões e uma proposta para ouvir que não tem verba.

Repare na proporção: de cada três empresas pesquisadas, uma recebe abordagem. Sem um perfil claro, esse filtro vira opinião de quem monta a lista. Com o perfil, vira critério, e o vendedor sabe explicar por que cada empresa está ali.

7. Quem vende sozinho também precisa de um cliente ideal

Se você é microempreendedor e cuida de tudo, o perfil de cliente ideal é ainda mais importante, não menos. Com poucas horas por semana para prospectar, cada abordagem em empresa errada custa caro. O ICP decide para onde vai o seu pouco tempo.

A ficha de quem vende sozinho pode ser mais curta: segmento, porte, região, o problema que você resolve e dois ou três sinais de compra. O que não pode faltar é a lista de exclusão, porque é ela que impede você de passar a semana correndo atrás de quem nunca vai comprar. Se a sua dificuldade é achar tempo para prospectar, veja como organizar a rotina de quem vende sozinho sem parar a operação.

8. Erros comuns ao definir o cliente ideal

• Perfil amplo demais. "Pequenas e médias empresas" não filtra nada. Se quase toda empresa passa na ficha, ela não está funcionando.
• Perfil baseado no cliente dos sonhos. O ICP nasce dos clientes que já deram certo, não da empresa famosa que você gostaria de atender.
• Confundir maior com melhor. O cliente que paga mais nem sempre é o que dá mais retorno, se ele exige o dobro de trabalho ou leva meses para decidir.
• Esquecer a persona. Acertar a empresa e falar com a pessoa errada atrasa a venda tanto quanto abordar a empresa errada.
• Montar e engavetar. O perfil é uma hipótese. Revise quando os resultados mudarem, quando entrar um cliente muito bom fora dele ou quando você mudar a oferta.

Perguntas frequentes