Funil de vendas B2B: etapas, taxas de conversão e onde a venda se perde

Todo mês a sua equipe faz abordagens, marca reuniões, manda propostas e fecha algumas vendas. O funil de vendas é a conta que liga essas etapas e mostra onde, exatamente, as vendas estão ficando pelo caminho.

1. O que é o funil de vendas B2B

O nome vem do formato. Muitas empresas entram no topo, poucas saem vendas no fundo, e cada etapa é mais estreita que a anterior.

O funil não é o mesmo que o processo de vendas. O processo é o caminho que a venda percorre, com as regras para passar de uma etapa à outra. O funil é a fotografia dos números desse caminho. Por isso um depende do outro: sem um processo de vendas B2B com critérios iguais para todos, cada vendedor conta as etapas de um jeito e o funil deixa de dizer a verdade.

No B2B, o funil costuma ser mais longo e mais estreito do que na venda para o consumidor final. A venda passa por reunião, proposta e mais de uma pessoa decidindo do lado do cliente, e o ciclo pode levar semanas ou meses.

2. As etapas do funil, com números

Um exemplo completo ajuda a enxergar. Imagine uma empresa com meta de R$ 120.000 no mês e ticket médio de R$ 12.000. Ela precisa de 10 vendas. Usando as taxas de referência das ferramentas do blog, o funil fica assim:

Repare no tamanho do topo. Para fechar 10 vendas, a equipe precisa pesquisar mais de mil empresas no mês. É por isso que tanta empresa chega na metade do mês com o funil vazio: ninguém fez essa conta no começo.

3. Como calcular a taxa de conversão

A fórmula é a mesma para qualquer etapa:

taxa de conversão = (quantos passaram ÷ quantos entraram) x 100

Se a equipe fez 395 abordagens e marcou 67 reuniões, a conversão de abordagem em reunião é 67 ÷ 395 x 100, cerca de 17%. Se fez 40 propostas e fechou 10 vendas, a conversão de proposta em venda é de 25%.

Existe também a taxa total do funil: vendas divididas pelas abordagens. No exemplo, 10 ÷ 395 dá cerca de 2,5%. Ela serve para uma conta rápida, mas esconde o principal: em qual etapa está o problema. Por isso vale olhar as taxas etapa por etapa.

Um cuidado: compare sempre o mesmo período e as mesmas regras. Se no mês passado "reunião" incluía qualquer conversa e neste mês só conta reunião com quem decide, a taxa vai cair sem que nada tenha piorado.

4. Existe taxa de conversão ideal?

"Qual é a taxa de conversão ideal" é uma das perguntas mais buscadas sobre o assunto, e a resposta honesta é que não existe um número que sirva para todo mundo. Ela muda com o ticket, o segmento, o tamanho do cliente, a qualidade da lista e a maturidade da equipe.

O que existe são três comparações que valem mais que qualquer média de mercado:

• Você contra você mesmo: a taxa deste mês contra a dos últimos três meses.
• Vendedor contra vendedor: quem converte mais em cada etapa, e o que faz de diferente.
• Você contra uma referência: a da RP para abordagem em reunião, 17%, é um bom ponto de partida para quem ainda não tem histórico.

Quando a taxa de uma etapa cai de um mês para o outro, ou quando um vendedor fica muito abaixo dos colegas na mesma etapa, você encontrou onde trabalhar.

5. Onde a venda se perde: o diagnóstico por etapa

Cada etapa com taxa baixa aponta para um tipo de problema. Esta tabela ajuda a começar a investigação:

Para cada linha, o blog tem um aprofundamento. Se o problema está entre abordagem e reunião, o caminho começa na lista de prospecção, antes da primeira mensagem. Se está entre proposta e venda, olhe como a proposta comercial B2B está sendo apresentada e se existe uma cadência de follow-up de vendas depois do envio.

6. A conta de trás para a frente: da meta ao topo do funil

O funil também serve para planejar. Em vez de olhar o que aconteceu, você parte da meta e calcula o que precisa acontecer:

1. Divida a meta pelo ticket médio e descubra quantas vendas precisa.
2. Multiplique pelo número de propostas por venda.
3. Divida pela taxa de reunião para proposta.
4. Divida pela taxa de abordagem para reunião.
5. Multiplique pelo número de empresas pesquisadas por abordagem.

É a mesma conta da tabela da seção 2, feita de baixo para cima. O artigo sobre quantas prospecções para bater a meta mostra essa conta em detalhe, e a Calculadora de Prospecção faz tudo sozinha a partir da meta e do ticket.

7. Funil por vendedor

O funil da equipe mostra o todo. O funil de cada vendedor mostra quem precisa de ajuda em quê.

Dois vendedores podem fechar o mesmo número de vendas por caminhos opostos. Um faz muita abordagem e converte pouco em reunião; o outro faz pouca abordagem e converte muito. O primeiro precisa melhorar a lista e a mensagem. O segundo precisa de mais volume. Sem o funil por vendedor, os dois recebem o mesmo conselho, e nenhum dos dois melhora.

O funil por vendedor também revela concentração. Quando um nome responde por boa parte das vendas do mês, a empresa depende dele mais do que deveria, e o funil mostra isso antes do problema aparecer no faturamento.

Em empresas com mais de uma operação ou filial, vale montar o funil de cada operação com as mesmas etapas e as mesmas regras. É a única forma de comparar as duas com justiça.

8. Erros que distorcem o funil

• Contar qualquer contato como oportunidade. Lead que não respondeu não está em negociação. O funil incha e a previsão erra.
• Olhar só o fundo. Quem acompanha só as vendas descobre o problema no fim do mês, quando não dá mais tempo de corrigir.
• Não registrar o motivo da perda. Sem ele, a taxa baixa diz onde a venda se perdeu, mas não por quê.
• Misturar operações e produtos diferentes num funil só. Um produto de ticket alto e ciclo longo derruba a média de outro de ciclo curto, e as duas leituras ficam erradas.
• Mudar a regra sem avisar. Qualquer mudança no critério de uma etapa precisa ser anotada, para a comparação com os meses anteriores continuar fazendo sentido.

Perguntas frequentes