Proposta comercial B2B: o que colocar para o lead não sumir

A reunião foi ótima. O lead fez perguntas, concordou com o diagnóstico e pediu uma proposta. Você caprichou: oito páginas, logo na capa, apresentação da empresa, tabela de preços. Mandou na quinta por e-mail. Na segunda, nada. Na quarta, você pergunta se ele conseguiu ver. Visualizado, sem resposta.

Quase sempre, a venda não se perdeu depois do envio. Ela começou a se perder antes: na reunião que terminou sem data para a resposta, na proposta que falava mais da sua empresa do que do problema dele e no arquivo que foi mandado em vez de apresentado. Neste artigo, você vai ver o que levantar antes de escrever, o que colocar na proposta, como mostrar o preço e como enviar para o lead não sumir.

1. Por que o lead some depois da proposta

Nas calculadoras do blog, a referência padrão, que você pode trocar pela sua, é de uma venda a cada quatro propostas. É uma das taxas de conversão por etapa que valem acompanhar toda semana, e ela mostra que três de cada quatro propostas não fecham. O que acontece com elas decide o seu mês.

O lead raramente some porque achou a proposta ruim. Ele some porque:

• A proposta não falou do problema dele. Veio um catálogo, e ele não se reconheceu no texto.
• O preço apareceu sem contexto. Sem o resultado antes, o número vira o assunto principal.
• Quem decide não estava na reunião. A proposta circulou sem você e foi comparada só pelo preço.
• Ninguém combinou o próximo passo. Sem data para a resposta, a proposta desce na lista de prioridades.
• O arquivo foi mandado, e não apresentado. O lead abriu no celular, entre duas reuniões, e deixou para depois.

Quatro desses cinco motivos se resolvem antes de a proposta sair.

2. Antes de escrever: o que precisa sair da reunião

A proposta é o resumo de uma conversa. Se a conversa ficou incompleta, a proposta vira chute. Antes de abrir o modelo, confira se você consegue responder:

• Qual é o problema, com as palavras do cliente? Anote as frases dele. Elas vão para o primeiro bloco da proposta.
• Quanto esse problema custa? Em vendas perdidas, horas, retrabalho ou oportunidade. Nem sempre o cliente dá um número, mas quase sempre dá uma dimensão.
• Quem decide e quem mais participa? Se o decisor não estava na reunião, a proposta precisa ser apresentada para ele.
• Qual é o prazo? Existe uma data que torna a decisão urgente, como início de temporada, contratação ou meta do trimestre?
• Qual é o critério de escolha? O que vai pesar na decisão: preço, prazo, segurança, suporte?
• Qual é o próximo passo, com data? A reunião termina com a data da apresentação da proposta já marcada.

Se faltar alguma resposta, não mande a proposta ainda. Mande uma pergunta.

3. A estrutura em sete blocos

Uma proposta que funciona cabe em duas ou três páginas e segue uma ordem que o lead consegue ler em poucos minutos:

1. Contexto: o que você entendeu da situação do cliente, com as palavras que ele usou na reunião.
2. Objetivo: o resultado que ele quer alcançar, de preferência com um número ou um prazo.
3. Solução: o que será feito, as entregas e o cronograma, em linguagem simples.
4. Prova: um caso parecido, um dado ou um depoimento curto de alguém do mesmo tipo de empresa.
5. Investimento: o preço, com as opções, depois de tudo o que veio antes.
6. Condições: forma de pagamento, validade da proposta e o que está incluído e o que não está.
7. Próximo passo: o que acontece depois do sim, com data. Por exemplo: assinatura até o dia 10 e início na semana seguinte.

A apresentação da sua empresa, se precisar entrar, vai no fim e em poucas linhas. O lead já sabe quem você é: ele esteve na reunião.

Vale transformar essa estrutura num modelo único para o time. Quando cada vendedor monta a proposta do seu jeito, a qualidade depende de quem atendeu. Com o modelo no playbook de vendas, a proposta sai no mesmo padrão, e o vendedor gasta o tempo no que muda de um cliente para outro: o contexto e o objetivo.

4. Como mostrar o preço sem assustar

O preço assusta quando chega sozinho. Depois do contexto, do objetivo e da prova, ele passa a ser comparado com o resultado, e não com o concorrente mais barato.

Três cuidados ajudam:

• Ofereça opções, mas no máximo três. Uma opção vira sim ou não. Três opções viram uma escolha. Mais do que isso vira dúvida.
• Mostre o que muda entre as opções. Escopo, prazo ou nível de acompanhamento, e não o mesmo pacote com preços diferentes.
• Não antecipe desconto. Desconto oferecido antes de alguém pedir diz ao lead que o preço não era sério.

Mesmo com tudo isso, "está caro" vai aparecer. A objeção de preço quase sempre é um pedido de informação: o lead ainda não viu por que aquele valor vale a pena. Tratada com calma, ela abre a conversa em vez de encerrar.

5. Apresente, não só envie

Proposta mandada por e-mail compete com todo o resto da caixa de entrada. Proposta apresentada tem a atenção do lead por quinze ou vinte minutos, com você do lado para responder as dúvidas na hora.

Na própria reunião de diagnóstico, marque a apresentação: "Eu monto a proposta até quarta. Podemos olhar juntos na quinta, às 10h?" Na apresentação, percorra os blocos, pare no objetivo e confirme que é isso mesmo, e só então chegue ao investimento.

Se o decisor não estava na primeira reunião, este é o momento de trazer essa pessoa. Uma frase simples resolve: "Para não depender de repasse, que tal apresentarmos juntos para o seu sócio?"

No fim da apresentação, pergunte o que falta para decidir. A resposta mostra a objeção real enquanto você ainda está na sala, e não uma semana depois, por mensagem.

6. Depois do envio: a cadência que não deixa a proposta esfriar

Mesmo apresentada, a proposta costuma ficar alguns dias com o lead. O que você faz nesses dias pesa tanto quanto a proposta.

Em vez de perguntar se ele conseguiu ver a proposta, monte uma cadência de retomadas com intervalos combinados e um motivo novo em cada contato: um caso parecido, um dado do mercado dele, uma alternativa de escopo.

7. Proposta para quem vende sozinho

Para quem vende sozinho, cada proposta disputa tempo com a entrega e com o administrativo. A saída é ter um modelo pronto com os sete blocos, em que você só reescreve o contexto, o objetivo e as opções de investimento. Uma proposta de duas páginas, bem apresentada, vale mais do que uma de dez páginas que levou a tarde inteira para ficar pronta.

Guarde também as frases que os clientes usaram nas reuniões. Com o tempo, elas viram o seu melhor material de proposta, porque falam a língua de quem compra.

8. Erros que fazem a proposta morrer na caixa de entrada

• Proposta de quinze páginas. Ninguém lê. O lead procura o preço, acha e decide só por ele.
• Copiar a proposta de outro cliente. Um nome errado no meio do texto derruba a confiança que a reunião construiu.
• Preço na primeira página. O número chega antes do motivo para pagar por ele.
• Proposta sem validade. Sem prazo, não existe motivo para decidir agora.
• Mandar e esperar. Proposta enviada sem apresentação e sem próximo passo combinado fica para depois, e depois quase nunca chega.

Perguntas frequentes