CAC e LTV em vendas B2B: quanto custa ganhar um cliente

1. A pergunta que quase nenhum dono de empresa sabe responder

Pergunte a um dono de pequena empresa B2B quanto ele faturou no último mês e ele responde na hora. Pergunte quanto custou conquistar cada cliente novo e a conversa trava. Ele sabe quanto gasta com a equipe comercial, sabe o valor do anúncio, sabe a comissão que paga. Mas nunca juntou tudo e dividiu pelo número de clientes que entraram.

Esse número tem nome: CAC, o custo de aquisição de cliente. E ele só faz sentido ao lado de outro, o LTV, o quanto cada cliente deixa de margem para a empresa enquanto continua comprando. Juntos, os dois respondem a uma pergunta simples e decisiva: cada cliente novo dá lucro ou dá prejuízo?

Sem essa resposta, decisões grandes viram aposta. Contratar mais um vendedor, aumentar a verba de anúncio, dar desconto para fechar no fim do mês, entrar num segmento novo. Todas mudam o CAC, o LTV ou os dois, e quem não mede não sabe se está ganhando ou perdendo dinheiro com cada uma delas.

2. O que é CAC

CAC é quanto a empresa gasta, em média, para conquistar um cliente novo. A conta é direta:

CAC = tudo o que você gastou para vender no período, dividido pelo número de clientes novos no mesmo período.

O cuidado está em "tudo o que você gastou para vender". Entra no CAC:

• Salários, encargos e comissões da equipe comercial, inclusive de quem faz pré-venda.
• Marketing: anúncios, agência, eventos, materiais, brindes.
• Ferramentas usadas para vender: CRM, telefonia, base de dados, assinaturas.
• Uma parte do tempo do dono, se ele vende.

Não entram os custos de entregar o produto ou o serviço depois da venda. Esses ficam na margem.

Um exemplo: no último trimestre, uma empresa gastou R$ 54.000 com a equipe comercial, R$ 15.000 com marketing e R$ 6.000 com ferramentas, num total de R$ 75.000. Entraram 30 clientes novos. O CAC é de R$ 2.500.

Calcule o CAC por trimestre, e não por mês. Na venda B2B, o dinheiro investido num mês costuma virar cliente dois ou três meses depois. Olhar um mês isolado faz o CAC subir e descer sem motivo real.

3. O que é LTV

LTV vem do inglês lifetime value, o valor do cliente ao longo do tempo. É quanto cada cliente deixa para a empresa durante todo o tempo em que continua comprando. Para comparar com o CAC, use a margem, e não o faturamento: o que interessa é quanto sobra depois de pagar o custo de entregar.

A conta muda conforme o jeito de vender.

Se o cliente paga todo mês, como numa assinatura, num contrato de manutenção ou num serviço mensal:

LTV = valor mensal x margem x número de meses que o cliente fica, em média.

Se o cliente compra de tempos em tempos, como na maioria das vendas B2B de produto ou de projeto:

LTV = valor médio de cada compra x margem x compras por ano x anos de relacionamento.

Continuando o exemplo: o cliente compra R$ 4.000 por pedido, a margem é de 40%, ele compra 3 vezes por ano e fica, em média, 3 anos. O LTV é de R$ 14.400.

O número mais difícil de estimar é o tempo de relacionamento. Se a sua empresa é nova, use o que já aconteceu: quantos dos clientes de dois anos atrás ainda compram? Na dúvida, fique com a estimativa mais conservadora. LTV inflado faz qualquer CAC parecer barato.

4. A relação entre LTV e CAC

Com os dois números em mãos, divida o LTV pelo CAC. No exemplo, R$ 14.400 divididos por R$ 2.500 dão 5,8. Cada real investido para conquistar um cliente volta como R$ 5,80 de margem ao longo do relacionamento.

Uma referência comum no mercado, usada principalmente por empresas de software e serviços recorrentes, é buscar um LTV de pelo menos 3 vezes o CAC. É uma referência de mercado, e não uma regra para todo negócio, mas ajuda a ler o número:

Repare na última linha. Relação muito alta nem sempre é motivo de comemoração. Às vezes, significa que a empresa está investindo pouco em vendas e deixando de conquistar clientes que dariam lucro. Se cada cliente devolve 8 vezes o que custou, contratar mais um vendedor ou aumentar a prospecção provavelmente vale a pena.

5. Payback: em quantos meses o cliente se paga

A relação entre LTV e CAC diz se o cliente vale a pena. O payback diz quando o dinheiro volta. Para uma pequena empresa, essa segunda pergunta pesa tanto quanto a primeira, porque é o caixa que paga a folha no fim do mês.

Payback = CAC dividido pela margem que o cliente deixa por mês.

No exemplo, o cliente deixa R$ 4.800 de margem por ano, ou R$ 400 por mês. Com CAC de R$ 2.500, o payback é de pouco mais de 6 meses. Durante esse tempo, cada cliente novo é dinheiro que saiu e ainda não voltou. Quanto mais clientes entram ao mesmo tempo, maior o buraco de caixa nesses meses, mesmo com uma relação de LTV para CAC excelente.

6. Como reduzir o CAC sem cortar o comercial

O jeito mais rápido de baixar o CAC parece ser cortar custo comercial. Quase sempre é o pior. Cortar gente ou verba derruba o número de clientes novos, e o CAC pode até subir. O caminho melhor é conquistar mais clientes com o mesmo investimento, melhorando a conversão.

• Prospecte com critério. Abordagem para empresa fora do perfil custa o mesmo e quase nunca vira venda. Uma lista bem pesquisada melhora todas as etapas do funil.
• Ataque a etapa mais fraca do funil. Olhe as taxas do seu funil de vendas B2B e treine a equipe onde mais vendas se perdem. Subir a taxa de proposta para venda de 1 em 4 para 1 em 3 corta o CAC em um quarto, sem gastar um real a mais.
• Reveja a forma de remunerar. Uma comissão de vendas bem desenhada paga mais por venda boa e menos por volume vazio, e o custo comercial passa a acompanhar o resultado.
• Meça sempre. O CAC entra na lista de indicadores de vendas acompanhados todo trimestre, junto das taxas do funil que explicam por que ele subiu ou desceu.

7. Como aumentar o LTV

Do outro lado da conta, o LTV cresce por três caminhos, e nenhum deles depende de cliente novo.

• Mais tempo de relacionamento. Cliente bem acompanhado depois da venda fica mais. Um contato de acompanhamento nos primeiros meses, para saber se o que foi vendido está funcionando, costuma evitar o cancelamento silencioso.
• Mais compras por ano. Lembrar o cliente na hora certa, oferecer a manutenção, a reposição, o próximo projeto. Aqui ajuda saber de quem é o relacionamento: uma carteira de clientes registrada na empresa, e não só na cabeça do vendedor, é o que permite voltar a vender para quem já comprou.
• Margem preservada. Desconto dado para fechar corta a margem de todas as compras seguintes, e não só da primeira. Aprender a negociar sem dar desconto protege o LTV inteiro, e não só a venda do mês.

8. Os erros mais comuns na conta

• Deixar custo de fora. Esquecer encargos, comissão, ferramentas ou o tempo do dono faz o CAC parecer menor do que é.
• Usar faturamento no LTV. Sem a margem, o LTV fica inflado e qualquer CAC parece barato.
• Medir um mês só. Na venda B2B, o investimento de um mês vira cliente meses depois. Use o trimestre.
• Misturar clientes muito diferentes. Se você vende para dois perfis com ticket e tempo de relacionamento bem diferentes, calcule o CAC e o LTV de cada um separado. A média esconde o perfil que dá lucro e o que dá prejuízo.
• Tratar a referência como meta. Os 3 para 1 são uma referência comum do mercado. O número certo para a sua empresa depende da margem, do caixa e de quanto você quer crescer.

Perguntas frequentes