Ticket médio: como calcular e aumentar o valor de cada venda B2B

1. O que é ticket médio

Ticket médio é quanto, em média, cada venda traz para a empresa. É um dos cinco números que todo gestor comercial deveria acompanhar, ao lado do volume de prospecção, da conversão por etapa, do ciclo de venda e da cobertura do funil. O post sobre indicadores de vendas mostra os cinco juntos.

Ele importa porque é uma das três alavancas do faturamento. Toda venda depende de quantas oportunidades a equipe gera, de quantas ela converte e de quanto cada uma vale. Mexer em qualquer uma das três muda o resultado do mês.

2. Como calcular

A conta básica é simples:

Ticket médio = faturamento do período ÷ número de vendas do período

Exemplo: R$ 120.000 de faturamento em 10 vendas dão R$ 12.000 de ticket médio.

Três cuidados para o número não enganar:

1. Use o mesmo período nos dois lados. Faturamento do mês dividido por vendas do mês.
2. Conte vendas, não clientes. Se um cliente comprou duas vezes no mês, são duas vendas. Se você quer o valor por cliente, a conta é outra: faturamento dividido por número de clientes que compraram.
3. Separe produtos ou serviços muito diferentes. Se a empresa vende um serviço de R$ 2.000 e outro de R$ 40.000, a média dos dois não descreve nenhum dos dois.

Ticket médio por vendedor

Calcular por vendedor mostra quem vende pouco e caro e quem vende muito e barato. Os dois perfis podem bater a meta, mas pedem conversas diferentes no acompanhamento.

3. Os erros de olhar só a média

A média esconde coisas. Os erros mais comuns:

• Uma venda grande distorce o mês. Um contrato fora da curva puxa a média para cima e dá a sensação de que o ticket subiu. Olhe também a mediana, ou tire as vendas fora da curva para comparar.
• Ticket subindo e vendas caindo. Se o número de vendas despenca, o ticket pode subir só porque sobraram as vendas grandes. O faturamento caiu, e a média parece boa.
• Ticket caindo por desconto. Quando a equipe dá desconto para fechar, o ticket cai devagar e ninguém percebe até a margem apertar.

4. Como aumentar o ticket no B2B

1. Venda para o cliente certo

O caminho mais forte para subir o ticket começa antes da venda: na escolha de quem abordar. Alguns nichos pagam mais pelo mesmo serviço, porque a dor é maior ou o resultado vale mais para eles. O guia de nicho de mercado mostra como achar esses clientes, e o de perfil de cliente ideal ajuda a transformar isso numa ficha que a equipe usa na prospecção.

2. Monte pacotes

Em vez de vender peças soltas, ofereça combinações que resolvem o problema inteiro. O cliente entende melhor o valor, e a venda média sobe sem parecer aumento de preço.

3. Ofereça o próximo passo a quem já compra

O cliente atual já confia na empresa. Oferecer o serviço complementar, o plano maior ou a renovação com mais escopo custa menos esforço do que conquistar um cliente novo. Para medir quanto cada cliente vale ao longo do tempo, o post sobre CAC e LTV explica a conta.

4. Pare de dar desconto por hábito

Desconto que vira rotina derruba o ticket e a margem ao mesmo tempo. Antes de abaixar o preço, troque: prazo, escopo, condição de pagamento. O post sobre como negociar sem dar desconto traz o que responder quando o lead pede abatimento.

5. Treine a equipe para conversar sobre valor

Vendedor que só apresenta o produto fala de preço. Vendedor que entende a dor do cliente fala de resultado, e resultado justifica um ticket maior.

5. Um exemplo com números

Imagine uma empresa de serviços B2B com estes números no mês:

• 40 propostas enviadas;
• 1 venda a cada 4 propostas (25% de fechamento);
• ticket médio de R$ 12.000.

O faturamento é 40 x 25% x R$ 12.000 = R$ 120.000, com 10 vendas.

Agora veja o que acontece com 10% a mais em cada alavanca, uma de cada vez:

Cada alavanca sozinha traz o mesmo ganho, R$ 12.000. A diferença está no esforço: para a sua empresa, pode ser bem mais fácil subir o ticket em 10% com um pacote novo do que conseguir 4 propostas a mais por mês, ou o contrário.

E repare na última linha. Com as três juntas, o ganho não é de 30%, e sim de 33,1%, porque uma melhora multiplica a outra. É por isso que operações bem acompanhadas crescem mais rápido do que parece possível: pequenas melhoras em várias frentes somam muito no fim do mês.

O exemplo é ilustrativo. A taxa de 1 em 4 é uma referência de trabalho, não um dado de resultado. Use os números da sua operação para tirar a sua conclusão.

6. Quando o ticket não é a alavanca certa

Às vezes subir o ticket é o caminho errado para o momento. Fique de olho nestes casos:

• O funil está vazio. Se a equipe faz poucas abordagens, o problema é volume. Subir o preço com pouca gente no funil só reduz as vendas.
• A conversão está muito abaixo da referência. Se quase nenhuma proposta fecha, o problema pode estar na reunião ou na proposta, e não no valor.
• O mercado é muito sensível a preço. Em alguns segmentos, o ganho vem mais do volume e da recompra do que do ticket.

O jeito de decidir é simular. Coloque os seus números e veja o que acontece com o faturamento quando você melhora cada alavanca em 10%, separada ou junto com as outras. É o que o Simulador das três alavancas faz.

Perguntas frequentes