Pipeline de vendas: modelo pronto e como acompanhar toda semana

1. O que é pipeline de vendas

Pipeline de vendas é a lista de todas as oportunidades abertas da empresa. Cada linha é uma negociação real, com nome, valor e etapa. Quando alguém pergunta "o que temos para fechar este mês?", a resposta está ali, à vista de todo mundo.

A palavra vem do inglês e quer dizer tubulação. A imagem ajuda: as negociações entram de um lado, andam pelas etapas e saem do outro, ganhas ou perdidas. O problema começa quando o cano entope e ninguém percebe.

Na pequena e média empresa, o pipeline costuma nascer espalhado. Uma parte está no WhatsApp do vendedor, outra num caderno, outra numa planilha que ninguém atualiza desde o mês passado. Na segunda de manhã, o gestor pergunta como estão as vendas e recebe impressões: "acho que aquela fecha", "o cliente ficou de dar retorno". Com o pipeline organizado, a mesma pergunta tem como resposta uma lista que todo mundo enxerga.

Pipeline e funil: a diferença na prática

Os dois usam as mesmas etapas, mas respondem a perguntas diferentes. O funil é a contagem: quantas abordagens viraram reunião, quantas reuniões viraram proposta, qual a taxa de cada passagem. O guia de funil de vendas B2B mostra como fazer essa conta e onde a venda se perde. O pipeline é a lista com nome e sobrenome: quais negociações estão em cada etapa hoje e qual o próximo passo de cada uma.

Um alimenta o outro. As taxas do funil viram a chance de cada etapa do pipeline, e um pipeline bem registrado é o que permite calcular as taxas do funil no mês seguinte.

2. As colunas que importam

Pipeline bom é o que o vendedor consegue manter atualizado sem perder meia hora por dia. Dez colunas dão conta da maioria das empresas B2B:

1. Empresa. O nome do cliente ou do lead. Uma linha por negociação: se a mesma empresa tem duas propostas diferentes, são duas linhas.
2. Contato. Quem conversa com você do outro lado. Se o vendedor sai de férias, o colega sabe para quem ligar.
3. Etapa. Onde a negociação está, escolhida de uma lista fechada. Texto livre nesta coluna vira bagunça em uma semana.
4. Valor. Quanto a venda vale. Antes da proposta é estimativa; depois dela, é o valor proposto.
5. Próxima ação. O que vai ser feito: ligar, mandar a proposta, marcar a reunião com o sócio.
6. Data da próxima ação. Quando. Negociação sem data costuma ser negociação esquecida.
7. Entrou na etapa em. A data em que a negociação chegou à etapa atual. É ela que mostra se a venda está andando ou parada.
8. Chance da etapa. A probabilidade de fechar, que vem da etapa, e não do humor do vendedor. Na planilha, é uma fórmula.
9. Origem do lead. De onde veio: indicação, site, lista de prospecção, cliente atual, evento. Com alguns meses de registro, você descobre que fonte traz as melhores vendas.
10. Motivo de perda. Preenchido só quando a negociação vai para fechado perdido, também a partir de uma lista fechada: preço, sem orçamento, escolheu concorrente, sem resposta, fora do perfil.

Em empresa com mais de um vendedor, acrescente o responsável. Se a planilha permitir, uma coluna calculada de dias na etapa (hoje menos a data de entrada) poupa conta na leitura de segunda.

O que fica de fora também importa. Histórico de cada conversa, telefone de três pessoas, endereço e CNPJ têm lugar, mas não no pipeline. Cada coluna a mais é um motivo a mais para o vendedor deixar de atualizar.

3. Exemplo de pipeline de vendas: um modelo pronto

Veja o pipeline de uma empresa de serviços B2B com dois vendedores e meta de R$ 50.000 no mês. As empresas são fictícias, e a leitura acontece na segunda, dia 16.

Contato, responsável e chance ficaram fora da tabela só para caber na tela. Na planilha, eles entram normalmente, e a chance de cada etapa vem logo abaixo.

Repare que a mesma lista mostra o que está no começo (A e B, ainda sem conversa), o que está perto de fechar (G) e o que já saiu (H e I). As negociações fechadas ficam no pipeline até o fim do mês, porque entram na conta do que já foi vendido e explicam as perdas.

4. A chance de fechar em cada etapa

Para o pipeline virar previsão, cada etapa precisa de uma chance de fechar. O ponto de partida deste modelo:

Na abordagem, a conta daria 17% x 60% x 25%, ou 2,55%: menos de 3 vendas a cada 100 abordagens. É pouco para mexer na previsão do mês, por isso o modelo começa com zero. Se o seu ciclo de venda é curto e a abordagem fecha no mesmo mês, troque pela sua taxa.

Os 60%, o 1 em cada 4 e os 50% da negociação são referências de trabalho, só para começar. Não são resultado de nenhuma empresa. Assim que você tiver três meses de pipeline registrado, calcule as taxas da sua equipe e troque.

5. Como ler o pipeline toda segunda em 15 minutos

O pipeline só ajuda se for lido. A leitura de segunda pode ser feita pelo próprio vendedor, antes da reunião de vendas da equipe, ou pelo gestor, olhando o pipeline de todos. São três olhares, de uns 5 minutos cada.

1. Oportunidades paradas

Ordene pela coluna de dias na etapa. Toda negociação que está há mais tempo do que o normal numa etapa merece uma pergunta: o que está travando? Sem histórico, comece com um limite de trabalho de 21 dias em qualquer etapa e ajuste quando conhecer o seu ciclo.

No exemplo, duas passam do limite. A Empresa C está há 26 dias em reunião, e ninguém mandou a proposta. A Empresa F está há 35 dias em proposta, sem resposta.

2. Próximas ações vencidas

Filtre as datas da próxima ação anteriores a hoje. Cada uma é um compromisso que alguém deixou cair. No exemplo, são três: C (06/11), E (13/11) e F (20/10). A da Empresa E está só três dias atrasada e se resolve com uma ligação hoje. As outras duas pedem decisão.

3. Cobertura do funil

Cobertura é quanto você tem em negociação comparado ao que precisa vender. No começo do mês, a comparação é com a meta inteira. No meio do mês, faz mais sentido comparar com o que ainda falta.

No exemplo, a empresa já vendeu R$ 16.000 (Empresa H) e faltam R$ 34.000. Em reunião, proposta e negociação há R$ 82.000, o que dá uma cobertura de 2,4 vezes o que falta. Parece folga, mas a cobertura precisa ser lida junto da chance de cada etapa: se só 1 em cada 4 propostas fecha, duas vezes o que falta ainda deixa a meta em risco.

A decisão da segunda

Com os três olhares na mesa, a conversa fica objetiva. O vendedor da Empresa F admite que o cliente não responde há um mês: a negociação vai para fechado perdido, com o motivo "sem resposta". A proposta da Empresa C sai até quarta, ou a negociação passa a ser tratada como reunião fria. A ligação para a Empresa E acontece hoje.

Depois dessa faxina, o valor em negociação cai de R$ 82.000 para R$ 68.000, e a cobertura, de 2,4 para 2 vezes o que falta. O número fica menor e passa a descrever o que de fato está em jogo.

6. Do pipeline para a previsão do mês

Com a chance de cada etapa, o pipeline responde à pergunta que todo dono faz na terceira semana: vamos bater a meta? A conta é a mesma do post de previsão de vendas: o que já foi vendido mais o valor de cada etapa multiplicado pela chance dela.

R$ 36.600 são 73,2% da meta de R$ 50.000. Antes da faxina, com a Empresa F ainda em proposta, a previsão dava R$ 40.100, ou 80,2%. A diferença, R$ 3.500, era o peso de uma negociação que já estava morta e continuava somando.

Faltam R$ 13.400 na previsão, e o pipeline mostra onde agir primeiro. A Empresa G vale R$ 24.000 e está a um ajuste de prazo do fechamento. A Empresa E precisa da ligação de hoje. Para o resto do caminho, o post de previsão traz o passo a passo de quando a previsão fica abaixo da meta.

A Calculadora de previsão de vendas faz essa conta com o ritmo do mês, o piso e o teto. Leve para ela o valor das propostas, somando as negociações, e o das reuniões ainda sem proposta. Como a calculadora usa uma chance só para propostas e negociações, o resultado dela sai mais conservador do que o do pipeline quando a sua negociação fecha mais do que a proposta recém-enviada.

O exemplo é ilustrativo, com números do próprio post. Use os do seu pipeline para tirar a sua conclusão.

7. Planilha ou CRM

Para começar, a planilha resolve. O modelo deste post funciona no Excel e no Google Planilhas, com uma lista fechada de etapas, um resumo por etapa e as fórmulas da chance. Para quem vende sozinho ou tem uma equipe pequena, com algumas dezenas de negociações abertas, ela segura o pipeline por um bom tempo.

A planilha começa a pesar quando cada vendedor tem a sua versão, quando ninguém lembra de atualizar a data da próxima ação ou quando o gestor passa a segunda montando o resumo à mão. O post sobre CRM para pequena empresa lista os sinais de que a planilha não dá mais conta e mostra como migrar sem perder o histórico.

Nos dois casos, o que segura o pipeline é a mesma disciplina: etapa com critério, próxima ação com data e atualização no dia da conversa. Sem isso, o CRM guarda as mesmas lacunas da planilha.

Pipeline de vendas no Excel

Se quiser montar à mão, são quatro passos:

1. Numa aba, escreva o cabeçalho com as colunas da lista acima e congele a primeira linha.
2. Na coluna Etapa, use a validação de dados com a lista das suas etapas, para ninguém digitar uma etapa que não existe.
3. Noutra aba, faça o resumo: uma linha por etapa, com CONT.SE para a quantidade, SOMASE para o valor e o valor multiplicado pela chance.
4. Use a formatação condicional para pintar as datas de próxima ação anteriores a hoje.

O Montador de pipeline de vendas, ferramenta gratuita do blog, faz esses passos por você: você escolhe as etapas e as colunas e baixa o arquivo pronto.

Como visualizar o progresso das vendas por etapa

Acompanhar o andamento das vendas em várias etapas é o que o pipeline faz de melhor. Três jeitos simples:

• Na planilha, pela aba de resumo. Uma linha por etapa, com quantidade, valor e valor ponderado. Ela se atualiza sozinha quando o vendedor muda a etapa da negociação.
• Na planilha, com filtro e cor. Filtre por etapa e deixe em destaque as datas de próxima ação vencidas. Em dois cliques, você vê o que está atrasado.
• No CRM, pelo quadro de colunas. Cada etapa vira uma coluna, e cada negociação, um cartão que o vendedor arrasta quando ela avança. É a forma mais visual, e a maioria dos CRMs já vem com ela.

8. Os erros que estragam o pipeline

• Etapa sem critério de entrada. Se cada vendedor decide sozinho o que é negociação, a chance da etapa perde o sentido. Escreva o que precisa ter acontecido para a oportunidade entrar em cada etapa.
• Valor chutado e nunca revisto. O valor da pesquisa é estimativa. Depois da proposta, ele precisa ser o valor proposto, ou a previsão infla.
• Atualizar na véspera da reunião. Pipeline atualizado uma vez por semana mostra a semana passada. A etapa e a próxima ação mudam no dia em que a conversa acontece.
• Apagar a negociação perdida. Quem apaga perde o motivo. Fechado perdido com motivo preenchido mostra, depois de alguns meses, se a empresa perde mais por preço, por concorrente ou por falta de retorno.
• Um arquivo por vendedor. Cada um com o seu modelo, as suas etapas e as suas colunas. O gestor não consegue somar, e o pipeline da empresa deixa de existir.

Perguntas frequentes