Desconto em vendas: como calcular e quanto vender a mais para compensar

1. Por que fazer a conta antes de negociar

O mês fechou com a meta batida e o caixa apertado. O dono abre a planilha e não entende: vendeu mais do que no mês anterior e sobrou menos. Quando olha venda por venda, acha o motivo. Quase todas saíram com algum desconto: 5% numa, 10% em outra, um arredondamento para fechar na sexta.

O desconto parece pequeno porque é calculado sobre o preço. Só que ele sai inteiro da margem, que é bem menor do que o preço. É por isso que o estrago aparece no caixa antes de aparecer no relatório de vendas.

Um estudo clássico publicado na Harvard Business Review em 1992, por Michael Marn e Robert Rosiello, da McKinsey, fez essa conta com a média de 2.463 empresas. Com o mesmo volume, 1% a mais no preço somava 11,1% ao lucro operacional, e o desconto faz o caminho inverso. Na mesma base, 1% a mais de volume, sem mexer no preço, somava só 3,3%.

Aqui o foco é a conta: como calcular o desconto, o que ele faz com a margem e quantas vendas a mais ele pede. A conversa com o lead, o que responder quando ele pede abatimento, está no post sobre como negociar sem dar desconto. Os dois se completam. Com a conta feita, o vendedor entra na conversa sabendo até onde pode ir.

2. Preço, custo, margem e markup

Toda conta de desconto usa quatro palavras. Vale acertar cada uma antes de seguir.

• Preço: quanto o cliente paga. Aqui, o preço de tabela, antes do desconto.
• Custo: quanto custa entregar aquela venda. Produto, horas da equipe, frete, comissão e imposto sobre a venda: tudo o que só existe porque a venda aconteceu.
• Margem: o que sobra do preço depois do custo. Em reais, é o preço menos o custo. Em porcentagem, é essa sobra dividida pelo preço.
• Desconto: quanto sai do preço de tabela, em reais ou em porcentagem do preço.

O exemplo que acompanha o post é um serviço B2B vendido a R$ 8.000, com custo de R$ 5.200 por venda. A margem é de R$ 2.800, ou 35% do preço.

Margem e markup não são a mesma coisa

Markup é a conta feita a partir do custo: quanto você soma ao custo para chegar ao preço. No exemplo, os R$ 2.800 somados aos R$ 5.200 de custo dão um markup de 53,8%. A margem olha o mesmo dinheiro a partir do preço: R$ 2.800 sobre R$ 8.000, ou 35%.

A confusão custa caro. Quem quer 35% de margem e aplica 35% de markup sobre o custo chega a um preço de R$ 7.020, e a margem real fica em 25,9%. Qualquer desconto em cima disso aperta uma margem que já era menor do que o dono imaginava.

Para converter, use markup = margem ÷ (1 menos margem). Uma margem de 35% pede markup de 0,35 ÷ 0,65, ou 53,8%.

Na conta do desconto, use sempre a margem. O desconto é tirado do preço, e a margem também é medida sobre o preço, então as duas porcentagens falam a mesma língua.

3. Como calcular desconto em porcentagem

É a conta que o vendedor faz na frente do cliente:

Valor do desconto = preço x porcentagem

Preço final = preço menos valor do desconto

Com 10% sobre R$ 8.000, o desconto é de R$ 800 e o preço final fica em R$ 7.200. Na calculadora do celular, dá para fazer em um passo só: multiplique o preço por 1 menos o desconto. R$ 8.000 x 0,90 = R$ 7.200.

Cuidado com desconto sobre desconto

Quando o desconto vem em etapas, as porcentagens não se somam. Um desconto de 5% e depois outro de 5% não dão 10%. R$ 8.000 com 5% viram R$ 7.600; com mais 5%, viram R$ 7.220. O desconto total foi de R$ 780, ou 9,75%.

Isso acontece muito quando o vendedor dá um desconto na proposta e o gerente dá outro para fechar. Um de 10% seguido de um de 5% somam 14,5%, e não 15%. Na política da empresa, escreva o limite como desconto total sobre o preço de tabela. Assim ninguém precisa somar etapas para saber se passou do ponto.

4. Como calcular desconto em um valor

Muitas vezes o pedido chega em reais: "faz por R$ 7.500?". Aí a conta é feita ao contrário:

Desconto em porcentagem = valor do desconto ÷ preço x 100

De R$ 8.000 para R$ 7.500, o desconto é de R$ 500. R$ 500 ÷ R$ 8.000 = 0,0625, ou 6,25%.

O pedido em valor engana porque soa como arredondamento. Quinhentos reais parecem pouco perto de R$ 8.000. Perto da margem de R$ 2.800, são 17,9% do que a empresa ganharia com aquela venda.

O mesmo vale para quem dá desconto fixo em reais por política, como R$ 300 em qualquer pedido. Em produto barato, esse valor pesa muito mais na margem do que em produto caro. Transforme o valor em porcentagem antes de transformar o desconto em regra.

5. Quanto vender a mais para compensar

Agora a pergunta que importa: se eu der o desconto, quantas vendas a mais preciso fazer para fechar o mês com o mesmo lucro? Aqui, lucro é a margem somada de todas as vendas do mês, o dinheiro que paga as despesas fixas.

Com o desconto e a margem em porcentagem do preço de tabela, a conta é:

Vendas a mais = margem ÷ (margem menos desconto), menos 1

No exemplo, a margem é de 35% e o desconto, de 10%. A margem que sobra é de 25% do preço de tabela. 35 ÷ 25 = 1,4. Tirando 1, ficam 0,4: você precisa vender 40% a mais.

Em reais, o resultado é o mesmo. Cada venda deixava R$ 2.800 e, com o desconto, passa a deixar R$ 2.000. Quem fazia 10 vendas por mês e somava R$ 28.000 de margem agora precisa de 14 vendas para chegar aos mesmos R$ 28.000. Com as mesmas 10 vendas, a margem do mês cai para R$ 20.000.

Um detalhe confunde muita gente. Os R$ 2.000 que sobram são 25% do preço de tabela, mas 27,8% do preço com desconto. A fórmula usa o preço de tabela nos dois lados, e por isso funciona com uma subtração simples.

Com 20% de desconto, a empresa que fazia 10 vendas por mês precisa de mais de 23 para manter a mesma margem. Com 25%, precisa de 35.

O que vender a mais pede da prospecção

Vender 40% a mais não acontece por decisão. Com as mesmas taxas de conversão, pede 40% a mais de reuniões, de abordagens e de empresas pesquisadas. O post sobre quantas prospecções para bater a meta mostra como fazer essa conta de trás para frente, da venda até a primeira abordagem.

6. A tabela por margem e desconto

A mesma fórmula vale para qualquer negócio. A tabela abaixo mostra quanto vender a mais, para manter o mesmo lucro, em três faixas de margem:

Quanto menor a margem, mais caro fica o desconto. Com margem de 20%, um desconto de 10% pede o dobro de vendas. Com margem de 40%, o mesmo desconto pede um terço a mais.

Quando o desconto alcança a margem, nenhum volume compensa. Com margem de 20% e desconto de 20%, a venda empata com o custo e não deixa nada para o aluguel, os salários e o resto das despesas fixas. Com desconto maior que a margem, cada venda tira dinheiro do caixa, e vender mais só aumenta a perda.

Antes da próxima negociação, descubra em qual coluna a sua empresa está. Se você não sabe a margem de cada venda, essa é a primeira conta a fazer, antes mesmo de mandar a próxima proposta.

7. Quando o desconto faz sentido

Desconto não é proibido. Ele faz sentido quando a empresa recebe em troca algo que vale pelo menos o que ele custa. Volume, prazo e pagamento à vista são os casos em que isso costuma acontecer, desde que a conta seja feita.

Volume de verdade

Se o cliente leva dois serviços em vez de um, com 10% em cada, a conta muda. Uma venda a R$ 8.000 deixava R$ 2.800 de margem. Duas a R$ 7.200 deixam R$ 4.000. O desconto se pagou.

O cuidado é saber se o volume é real. Se o cliente compraria o segundo serviço no mês seguinte, pelo preço cheio, você só antecipou uma venda e pagou R$ 1.600 por isso.

Prazo maior de contrato

Num serviço recorrente, um contrato de 12 meses no lugar de um contrato mês a mês muda o valor do cliente. A empresa ganha previsibilidade, deixa de gastar tempo vendendo de novo a cada renovação e planeja a equipe com mais segurança. Nesse caso, o desconto compra tempo de relacionamento. Faça a conta com a margem do contrato inteiro, e não com a de um mês só.

Pagamento à vista, com a conta do dinheiro

Desconto para pagamento à vista faz sentido quando receber agora vale mais do que o desconto. Se o cliente pagaria em quatro parcelas e paga à vista com 5% a menos, a empresa abre mão de R$ 400 no exemplo. Se, para ter esse dinheiro hoje, ela pagaria mais do que R$ 400 de juros ou de taxa de antecipação, o desconto sai mais barato. Se pagaria menos, ou se não precisa do dinheiro agora, os R$ 400 são só desconto e pedem 16,7% a mais de vendas para compensar.

8. Como trocar desconto por contrapartida

Quando o lead pede desconto, a pergunta útil é o que a empresa recebe em troca. A regra para responder é de conta: a contrapartida precisa valer, em dinheiro, pelo menos o que o desconto custa.

No exemplo, 10% de desconto custam R$ 800 de margem por venda. A troca precisa trazer R$ 800 ou mais. Algumas formas de chegar lá:

• Escopo menor. Se o cliente quer pagar R$ 7.200, tire da entrega algo que custe R$ 800. O custo cai para R$ 4.400 e a margem volta para R$ 2.800. O cliente paga menos e leva menos, e a sua margem fica onde estava.
• Volume. Mais unidades, mais usuários ou mais filiais no mesmo contrato, desde que a venda a mais seja real.
• Prazo. Contrato mais longo, com o desconto valendo só para quem assina pelo período maior.
• Pagamento. À vista ou antecipado, quando o dinheiro agora vale mais do que o desconto.
• Data de início. Começar numa semana em que a equipe está com a agenda livre, o que reduz o custo de entregar.

Depoimento e indicação também entram na troca e ajudam a próxima venda. Só que não pagam os R$ 800 daquele mês, então funcionam melhor junto de uma das trocas acima.

Na hora de propor, leve a troca pronta. Uma frase que funciona: "Consigo chegar em R$ 7.200 se a gente tirar a etapa X do escopo. Se essa etapa for importante para você, os R$ 8.000 garantem a entrega completa." Melhor ainda é a proposta já chegar com duas ou três opções de escopo, como mostra o guia de proposta comercial B2B. Assim o lead escolhe o tamanho da entrega em vez de pedir abatimento sobre a maior.

9. Como definir o desconto máximo

Com a fórmula na mão, dá para escrever uma regra simples para a equipe, com número, e tirar o desconto do improviso de fim de mês.

1. Calcule a margem de cada venda, por produto ou serviço, em reais e em porcentagem.
2. Veja quanto a equipe consegue vender a mais num mês bom, com a prospecção que existe hoje. Seja honesto. Se a resposta é 20%, esse é o teto do esforço.
3. Ache na tabela o desconto que cabe nesse esforço. Com margem de 35%, um desconto de 5% pede 16,7% a mais de vendas e cabe no teto de 20%. Um de 10% pede 40% e não cabe.
4. Acima do limite, só com contrapartida, e com a aprovação de quem responde pela margem.
5. Registre o desconto de cada venda e olhe a média por vendedor e por mês na reunião da semana.

O último passo é o que segura a regra. O desconto médio entra na lista de indicadores de vendas da reunião de segunda, ao lado do volume de abordagens, da conversão e do ticket médio. Quando ele sobe, alguém pergunta por quê.

Para quem vende sozinho, a regra funciona como um limite combinado consigo mesmo, antes da reunião, e não decidido na frente do cliente.

10. Justificativa para não dar desconto

Às vezes a resposta certa é não dar desconto nenhum. Para isso, o vendedor precisa de uma justificativa que convença dois públicos: o lead e o próprio time.

Para o time e para o dono, a justificativa é a tabela. Se a margem é de 35%, cada 10% de desconto pedem 40% a mais de vendas. Com esse número na reunião, o pedido de "um descontinho para fechar" vira uma pergunta concreta: a equipe tem 40% a mais de reuniões neste mês para compensar?

Para o lead, a justificativa nunca é a sua margem. Ninguém compra porque a sua empresa precisa lucrar. A justificativa é o resultado que ele está comprando e o que muda se ele levar menos. Algo como: "O valor reflete a entrega completa, com X e Y. Se o investimento estiver acima do que você planejou, posso montar uma versão com escopo menor para caber." O post sobre como contornar objeções ajuda a descobrir o que está por trás do pedido, e o de negociar sem dar desconto traz mais respostas prontas para essa conversa.

Um cuidado no follow-up. O lead some depois da proposta, e a tentação é voltar com um desconto para reanimar a conversa. Isso ensina ao lead que esperar compensa, e o próximo pedido de desconto chega mais cedo.

Perguntas frequentes